Relatório de tráfego: quais números decidem alguma coisa

Todo relatório mensal de tráfego que chega para uma segunda opinião tem a mesma cara: trinta ou quarenta páginas, gráfico bonito em cada uma, impressões, alcance, cliques, custo por clique, taxa de rejeição, tempo médio na página. O cliente folheia, acha impressionante e faz a única pergunta que importa: então deu certo? Aí ninguém sabe responder, porque nenhum daqueles números foi escolhido para responder isso.

Métrica que sobe sem querer dizer nada

Impressão sobe quando o orçamento sobe. Alcance sobe quando a segmentação abre. Clique sobe quando a chamada apela. Nenhum dos três precisa de venda para melhorar. É por isso que aparecem em todo relatório: quase sempre dão uma boa notícia. O problema é que uma boa notícia que não muda decisão nenhuma é entretenimento, não é medição.

O teste que a gente usa para saber se um número merece estar na página é simples: se ele piorar, alguma coisa muda no mês seguinte? Se a resposta for não, ele sai do relatório e vira nota de rodapé. Sobram poucos. É isso mesmo que tem que acontecer.

A conversão que ninguém configurou

Na maioria dos projetos que a gente recebe para revisar, o problema não está na campanha. Está no fato de que a ação que interessa nunca foi marcada como conversão. O clique no botão de WhatsApp não conta, o envio do formulário não conta, o pedido de orçamento não conta. Sem isso, o relatório só sabe falar de audiência, porque é a única coisa que ele consegue enxergar.

Falo com conhecimento de causa: no nosso próprio site isso ficou pendente por semanas depois que o blog entrou no ar. A gente tinha visita, tinha origem, tinha tudo, e não tinha o clique de WhatsApp marcado como conversão. Enquanto isso não é feito, qualquer conclusão sobre o que funciona é chute com gráfico em volta.

Os detalhes que distorcem o número inteiro

Ferramenta de medição precisa ser configurada com quem conhece a operação, senão ela mede o time em vez de medir o público. Um exemplo banal e comum: enquanto o site está sendo ajustado, quem edita entra na página dezenas de vezes por dia. Cada visita dessas entra na conta. No nosso caso, a gente passou a excluir o tráfego de quem está logado no painel, senão o próprio trabalho de manutenção viraria audiência.

Vale o mesmo para filtro de robô, para campanha sem etiqueta de origem e para o pessoal do escritório que abre o site para conferir alguma coisa. Nenhum desses ajustes é sofisticado. Eles só costumam ficar para depois. Depois nunca chega.

O que entra num relatório que serve para decidir

Quantos contatos qualificados chegaram, de onde vieram e quanto custou cada um. Quais páginas ou peças originaram esses contatos. O que mudou em relação ao mês anterior e a hipótese do porquê. O que vai ser testado no mês seguinte, com o que se espera que aconteça. E, quando o ciclo de venda permite, quanto daquilo virou proposta e quanto virou negócio fechado.

Cinco blocos, duas ou três páginas. Um relatório assim é mais difícil de montar do que quarenta páginas de gráfico, porque ele exige tomar posição sobre o que aconteceu. É também o único que sobrevive à pergunta do cliente na reunião seguinte.

Medir é parte do trabalho, não um anexo dele

Aqui na Moreau, tráfego e dados não são um serviço separado que alguém liga no fim do projeto. A mesma pessoa que pensa a campanha define o que vai ser medido. Isso muda o que se produz: uma peça que não tem como ser avaliada raramente é a melhor escolha, mesmo quando é a mais bonita. Foi por isso, aliás, que a gente insiste que a comunicação nasça junto com o produto, e não colada depois.

E vale dizer o óbvio que quase ninguém diz na proposta: nos primeiros meses, o número que interessa quase sempre é pequeno. Site novo demora a ser indexado, campanha nova demora a calibrar, marca nova demora a ser reconhecida. Relatório honesto nesse período mostra tendência e aprendizado, não vitória.

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