No Vale dos Vinhedos, a experiência da visita virou tão importante quanto o vinho na taça
Em fevereiro de 2025, a Miolo começou no Vale dos Vinhedos uma obra que levaria quase dois anos. Quando o novo complexo enoturístico abriu, em janeiro de 2026, a loja tinha saltado de 144 para 280 metros quadrados, o prédio ultrapassava 700 metros quadrados e um rooftop de 135 metros ganhava vista panorâmica para os parreirais. O centro de tudo isso era a jornada de quem visita: um público que já passa de 200 mil pessoas por ano e que a vinícola pretende ampliar em 20% com a nova estrutura.
O movimento da Miolo acompanha um número que cresceu depressa. Segundo a plataforma Wine Locals, foram comercializadas 71 mil atividades de enoturismo no Rio Grande do Sul em 2025, uma alta de 57,8% em relação ao ano anterior. O estado é o principal polo do país no setor, com 138 parceiros reunidos na plataforma e um público majoritariamente de fora: 79% dos visitantes vêm de outros estados, com São Paulo à frente.
Por trás desse apetite está o que a consultoria WGSN chama de economia da experiência, a preferência por vivências no lugar do consumo de bens. Nas reservas gaúchas, os passeios guiados lideram com 51,69%, seguidos pelas degustações com 20,17% e pelos roteiros enogastronômicos com 15,97%. O turista não procura apenas uma garrafa; ele quer um dia inteiro para guardar na memória.
No novo complexo, a visita deixou de ser uma parada rápida na loja e passou a ter dramaturgia. O Tour Giuseppe Miolo, principal atração da Temporada 2026, conduz o visitante por uma degustação em três tempos do mesmo Chardonnay: a versão que saiu do ovo de concreto, a que amadureceu em barrica de carvalho e o corte final que reúne as duas. A proposta é acompanhar a construção do vinho, e não apenas provar o resultado na taça.
O cenário reforça essa experiência sensorial. Os oito ovos de concreto, com 3.100 litros cada, ganharam iluminação cênica na chamada Cave Giuseppe, e a torre panorâmica da vinícola oferece degustações a 45 metros de altura. Ao todo, a temporada estreou com nove experiências de imersão, cada uma pensada como um roteiro com começo, meio e fim.
Essa lógica não se restringe a uma única vinícola. Na mesma região, a Larentis instalou 18 bangalôs em meio aos parreirais e viu o enoturismo chegar a 35% do seu faturamento, sustentado por piqueniques e jantares durante a vindima. Dormir dentro do vinhedo, comer com ingredientes da própria terra e ter contato direto com a natureza passaram a compor uma estada única.
O padrão que se desenha na serra gaúcha é o da integração total, em que hospedagem, cozinha e degustação acontecem sem sair do território onde a uva nasce. Para o público de alto padrão, esse encadeamento pesa mais do que qualquer item isolado da conta, porque converte a compra de um produto na lembrança de uma temporada inteira.
Quando a experiência assume o papel de produto, a comunicação muda de eixo. O marketing desses destinos aposta cada vez menos na ficha técnica do rótulo e cada vez mais no clima da descoberta, no pertencimento e na promessa de um fim de semana diferente. É o chamado mood boarding, que vende a emoção da cena antes de qualquer dado sobre safra ou premiação.
Esse deslocamento aproxima as vinícolas de outras marcas de experiência, que já perceberam que a memória afetiva fideliza mais do que o desconto. A narrativa passa a girar menos em torno do que está na garrafa e mais em torno de quem a pessoa se torna ao visitar aquele lugar: alguém que descansou, aprendeu e voltou com uma boa história para contar.
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