A Geração Cartier: como uma maison de 178 anos virou a escolha da Gen Z
Entre 2018 e 2025, a Cartier viveu uma das viradas de posicionamento mais silenciosas e bem-sucedidas do mercado de luxo: sua fatia entre compradores da Geração Z saltou de 1,7% para 6,8% – um crescimento de quatro vezes, bem acima do avanço de 2,9% para 4,8% que a marca teve no mercado geral no mesmo período (dados do Chrono24). Enquanto a Rolex segue dominando o mercado como um todo, a Cartier virou a escolha aspiracional do consumidor jovem.
Por duas décadas, o mercado de relógios de luxo girou em torno dos relógios esportivos de aço – Submariner, GMT-Master, Royal Oak, Nautilus – que as redes sociais transformaram em troféus digitais e símbolos de status óbvio. A ironia é que esse sucesso criou o efeito oposto: quanto mais visível e replicado um relógio fica, menos exclusivo ele parece. A geração que cresceu vendo os mesmos modelos em todos os pulsos passou a buscar o oposto – peças com identidade estética própria, não necessariamente as mais óbvias.
A Cartier encarna o que o mercado vem chamando de quiet luxury: modelos como Tank, Santos e Panthère são reconhecíveis sem gritar – elegantes, discretos, mais próximos de uma peça de joalheria do que de um instrumento técnico. Esse tom combina com quem hoje define moda entre os jovens: atores e músicos, não mais atletas ou empresários. Timothée Chalamet é um dos nomes frequentemente associados a esse visual mais discreto. E, em agosto de 2025, o momento mais simbólico da virada aconteceu fora de qualquer campanha publicitária: no anúncio de noivado de Taylor Swift, a cantora usava um Cartier Santos Demoiselle – modelo já descontinuado, que voltou a ser disputado no mercado de segunda mão da noite pro dia.
Outra mudança de critério: pra um colecionador mais jovem, a pergunta deixou de ser “qual calibre tem dentro” e passou a ser “por que esse relógio existe”. O Tank, lançado há mais de um século, não é ícone por complexidade mecânica – é ícone pela forma, pela história, pelo lugar que ocupa na cultura. Peças vintage também ganharam valor simbólico: sinais de uso deixaram de ser vistos como defeito e passaram a ser parte da história do objeto.
A Cartier não fez nenhum grande rebrand nem lançou colaborações com streetwear pra conquistar esse público. Aprofundou o que já era – elegância discreta, consistência de design, legado histórico – e esperou o mercado chegar até ela. É um lembrete de que autenticidade e consistência de longo prazo constroem valor de marca de um jeito que campanha de tendência não constrói.
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