Por que Netflix e Airbnb desenharam a própria tipografia

Em 2018 a Netflix trocou a Gotham, tipografia licenciada que usava havia anos, por uma fonte desenhada sob medida, batizada de Netflix Sans. O motivo divulgado na época não foi estético. Foi conta: com a operação espalhada por dezenas de países e o licenciamento de fontes cobrado cada vez mais por impressão em mídia digital, o custo anual tinha virado um problema. A IBM fez movimento parecido ao criar a IBM Plex no lugar da Helvetica. Nos dois casos, o desenho próprio se pagou.

A conta que quase ninguém faz

Licença de tipografia costuma entrar no orçamento como item pequeno e some da conversa depois. Só que ela é recorrente e escala com o uso: número de computadores, número de visitas no site, volume de impressão em anúncio digital. Um projeto que começa com duas licenças de escritório termina, anos depois, com uma planilha de renovação que ninguém sabe explicar.

Marcas grandes resolvem isso encomendando o próprio desenho, com pagamento único. Empresa pequena não precisa chegar a tanto, mas precisa saber o que assinou. Vale conferir três coisas no contrato da fonte que o site usa hoje: se cobre uso em site, se cobre uso em aplicativo e material impresso, e se o limite de visitas mensais já foi ultrapassado.

Reconhecer antes de ler

O outro motivo é mais interessante e menos contábil. Airbnb encomendou a Cereal à fundição Dalton Maag porque precisava de uma família que funcionasse igualmente bem numa interface de celular e num material impresso de formato grande. Nenhuma fonte disponível resolvia as duas coisas do jeito que eles queriam. O resultado é que a letra virou parte do reconhecimento: dá para identificar a marca pelo desenho do texto antes de ler a palavra.

Esse é o ativo que se constrói. Cor, todo mundo copia. Logotipo, quase ninguém olha. Mas o texto está em cada tela, cada legenda, cada embalagem, cada catálogo. É o elemento de identidade com maior superfície de contato, e o menos discutido nas reuniões de marca.

O que fazer sem encomendar uma fonte

Encomendar desenho exclusivo é decisão de porte. O que qualquer marca pode fazer é escolher com critério e depois manter a escolha. Uma família só, com pesos suficientes, usada com consistência, produz mais reconhecimento do que três fontes bem escolhidas usadas ao acaso. Vale também checar se a fonte tem os caracteres que o português exige, o que parece óbvio e falha mais do que se imagina em fonte estrangeira barata.

Existe ainda um caminho intermediário que quase ninguém usa: partir de uma fonte licenciável e customizar poucos caracteres, o suficiente para criar assinatura própria sem o custo de uma família inteira. Costuma ser a letra inicial da marca, um ou dois detalhes de terminação, o desenho de um algarismo.

Tipografia decide legibilidade. Legibilidade decide leitura

Fora da conversa de marca, existe a parte prática. Corpo pequeno demais, entrelinha apertada, contraste insuficiente entre texto e fundo: cada um desses detalhes derruba a quantidade de gente que termina de ler. Isso conversa direto com o que a acessibilidade já exige por lei e com o mesmo tipo de acabamento invisível que o movimento na tela também pede.

É por isso que aqui a escolha tipográfica entra cedo no projeto, junto com a estrutura da informação, nunca como decoração aplicada no fim. A letra é o material com que quase tudo é feito: o site, o post, a embalagem, o catálogo, a apresentação. Escolher mal na origem cobra o preço em todos eles ao mesmo tempo.

Vale uma conversa sobre o que a tipografia da sua marca está dizendo antes de alguém ler? Fala comigo →