Oito meses do formato de anúncios no Threads e o que quase ninguém percebeu

Em janeiro deste ano a Meta terminou de liberar anúncio no Threads para o mundo inteiro, depois de um ano testando em mercados selecionados. O brasileiro começou a ver publicidade no aplicativo na mesma época. Passou meio despercebido por aqui.

O Threads tem mais de 400 milhões de usuários ativos por mês. É praça grande com pouca gente comprando espaço nela ainda, e é isso que explica o número que interessa: quem anunciou cedo está vendo custo por mil impressões de 30% a 40% abaixo do Instagram. Outras leituras colocam a diferença entre 15% e 40%, conforme o segmento. No custo por clique, comparado ao feed do Facebook, aparecem descontos que chegam a 60%.

Por que está barato

Nada disso é generosidade da plataforma. Anúncio na Meta funciona por leilão: quanto mais anunciante disputando a mesma pessoa, mais caro sai entregar para ela. O Threads acabou de abrir, então tem espaço sobrando e pouca gente disputando. Enquanto isso, o custo médio no Instagram e no Facebook segue subindo no Brasil, ano após ano, pelo motivo exatamente contrário.

Isso é uma janela, com prazo de validade. Toda praça nova de mídia repete o mesmo ciclo: barata no começo, disputada em dois ou três anos. Quem entrou cedo no Facebook em 2012 ou no Instagram em 2016 lembra bem como era.

O que dá para fazer agora

• Aproveitar campanha que já roda. Os formatos são os mesmos do Instagram: imagem, vídeo, carrossel. Dá para incluir o Threads como posicionamento adicional numa campanha existente e comparar resultado sem produzir peça nova.
• Separar o orçamento. Se o Threads entra junto no mesmo conjunto, o sistema tende a empurrar a verba para onde já existe histórico. Campanha separada, mesmo com valor pequeno, é o único jeito de enxergar o desempenho dele.
• Ajustar o tom. Threads é rede de texto e de conversa. Criativo de venda direta pensado para o feed do Instagram costuma destoar ali. O que funciona parece mais com opinião do que com anúncio.
• Medir o que chega. Custo baixo por mil impressões não significa nada se ninguém clica. O número que decide é o custo por conversa iniciada ou por contato, e ele só aparece depois de duas ou três semanas rodando.

O que pesa contra

O público do Threads ainda é concentrado em quem gosta de acompanhar assunto e opinar, o que serve bem para marca com alguma coisa a dizer e serve mal para venda por impulso. O volume, embora grande, continua menor que o do Instagram, então não é lugar de campanha principal.

O melhor uso dessa janela é aprender enquanto está barato. Descobrir qual criativo funciona lá custa hoje uma fração do que vai custar quando todo mundo estiver disputando o mesmo espaço.

Posso montar o primeiro teste no Threads com a campanha que já está rodando. Fala comigo →