80% dos produtores rurais não têm marca fixa

A ABMRA, associação de marketing rural e agronegócio que existe desde 1979, divulgou a nona edição da sua pesquisa de hábitos do produtor rural. O número que circulou pelo setor: 80% dos produtores brasileiros não mantêm compra recorrente de marca. Entre eles, mais de 40% trocam por preço, e 21% dizem não enxergar relação clara entre o que pagam e o que recebem.

Para quem vende no campo, esse é o tipo de dado que dói duas vezes. A primeira porque a conquista do ano passado não se repete sozinha. A segunda porque 21% é gente que comprou, usou e não conseguiu explicar por que valeu.

O que o dado não diz

Ele não diz que produtor é insensível a marca. Diz que 40% trocam por preço, que é o comportamento normal de quem compra num mercado onde os produtos parecem equivalentes. Quando a diferença não fica clara, sobra o preço para decidir.

E os outros 21% são a parte mais acionável da pesquisa. Não perceber a relação entre custo e benefício é um problema de comunicação. O cálculo existe em algum lugar da empresa. Ele não chegou a quem decide.

Para onde a fidelidade migrou

A leitura que a própria associação e os veículos do setor fazem aponta na mesma direção: o produtor confia em quem o ajuda a decidir. Pode ser o agrônomo da revenda, o veículo especializado que ele acompanha há vinte anos, ou o criador de conteúdo do campo que ele assiste no celular à noite. A lealdade saiu do rótulo do produto e foi para a fonte de informação.

Isso reorganiza o orçamento de um jeito desconfortável. A verba que ia para lembrança de marca passa a valer mais em material que ajuda a decidir: comparativo honesto, cálculo de retorno por hectare, resultado de campo com nome da fazenda e número real.

Parceria com quem já tem a audiência

O caminho mais curto até onde o produtor já confia é entrar junto com quem ele acompanha. Isso vai bem além de patrocinar um post solto. O que funciona é acordo continuado com criador do campo que tem audiência real e conhece a rotina por dentro: o agrônomo que grava vídeo há cinco anos, o especialista em IATF que abre o protocolo de inseminação passo a passo, a zootecnista que responde dúvida de manejo no direct.

Três coisas que a mídia comprada não entrega e a parceria entrega:

• Contexto que empresa nenhuma simula. O criador mostra o produto na lavoura dele, no barro, resolvendo o problema que ele mesmo teve. Produção contratada não reproduz isso, por melhor que seja.
• Continuidade. Ação isolada rende alcance por uma semana. Acordo de seis meses ou um ano constrói associação entre a marca e a fonte de informação que o produtor já ouve.
• Custo por atenção. Criador de nicho com dez ou vinte mil seguidores costuma sair por uma fração de uma inserção em veículo grande, falando com plateia bem mais qualificada.

Duas coisas precisam estar combinadas desde o primeiro dia. A primeira é liberdade editorial. Se a empresa reescreve a fala do criador, o público percebe na hora e a credibilidade que atraiu a parceria evapora. A segunda é definir o que vai ser medido antes de começar, porque parceria com criador é fácil de justificar por sensação e difícil de justificar por número quando ninguém combinou o indicador.

O que dá para fazer

• Publicar a conta que justifica o preço. Se o produto custa mais, o cálculo precisa estar escrito em algum lugar público, com a conta aberta.
• Dar material para quem explica. O agrônomo da revenda é o veículo de comunicação mais eficiente do setor e costuma receber só o folder.
• Manter o veículo especializado na conta. É onde a informação técnica ainda ganha credibilidade, e em categoria que exige explicação isso não se substitui com alcance.
• Documentar resultado de cliente. Uma safra com número, foto e nome vale mais que dez peças institucionais.

A pesquisa descreve um mercado em que ninguém está preso a ninguém. É péssimo para quem já tem a carteira montada. É excelente para quem quer tirar cliente de alguém.

O material que o técnico da revenda leva na mão é um bom lugar para começar. Fala comigo →