Brasil lidera retail media global pelo terceiro ano, mas satisfação dos anunciantes vem caindo
Em junho de 2026, os números apresentados no Retail Media FC Summit trouxeram duas informações que, lado a lado, formam um retrato curioso do mercado brasileiro. A primeira é de crescimento: segundo a eMarketer, os investimentos em retail media no Brasil devem avançar 38,4% neste ano e chegar a US$ 1,67 bilhão, cerca de R$ 8,4 bilhões, colocando o país na liderança global pelo terceiro ano consecutivo. A segunda vem do mesmo levantamento e aponta na direção oposta: a parcela de anunciantes brasileiros muito satisfeitos com suas estratégias de retail media caiu de 77,8% em 2023 para 54,7% em 2025. O canal que mais cresce no país é também um dos que mais geram queixa de quem investe nele.
Retail media é a publicidade que acontece dentro do ambiente onde a compra é feita: os resultados de busca de um marketplace, os banners de um site de varejo, os aplicativos das redes e, cada vez mais, as telas dentro da loja física. A diferença em relação à mídia tradicional está na origem dos dados. Enquanto uma campanha em rede social segmenta por interesse declarado ou comportamento inferido, o varejista sabe o que aquela pessoa comprou, com que frequência e a que preço. É informação de intenção real, coletada em primeira mão.
Esse é também o motivo pelo qual o formato virou peça central do jogo. O levantamento da eMarketer mostra que 53,8% dos compradores digitais da América Latina preferem pesquisar produtos direto em sites e aplicativos de varejistas. Os mecanismos de busca aparecem depois, com 37,7%, e as redes sociais com 33,4%. A descoberta de produto migrou para dentro do próprio comércio, e a mídia acompanhou o caminho.
Boa parte do avanço brasileiro passa pelo Mercado Ads, braço de publicidade do Mercado Livre. No terceiro trimestre de 2025, a operação de anúncios da empresa cresceu 56% em dólar, com os formatos de display e vídeo quase dobrando na comparação anual. A cobertura do Upfront de 2025 citou 131 mil anunciantes ativos na plataforma no Brasil, e análises de mercado atribuídas ao Goldman Sachs chegaram a projetar potencial de multiplicar a receita de anúncios por quatro até 2028, uma tese de longo prazo e não uma projeção oficial da companhia.
O movimento mais visível para 2026 é a saída do fundo do funil. A plataforma anunciou parcerias de TV conectada com HBO Max e Roku, somando-se a integrações com Disney+ e Mercado Play, e expandiu o inventário para fora do próprio site, alcançando dezenas de milhares de propriedades na internet aberta. Na prática, uma operação que nasceu vendendo posição em busca de marketplace passou a disputar verba de topo de funil com as grandes plataformas globais.
Os motivos apontados pelos anunciantes na pesquisa são bastante concretos: dificuldade de medição e atribuição, falta de padronização da indústria, relatórios limitados sobre os dados próprios dos varejistas, o esforço de gerenciar muitas redes diferentes ao mesmo tempo e preços altos. Nenhum desses pontos questiona o potencial do canal. Todos falam da operação do dia a dia.
A raiz do problema é estrutural. Cada varejista opera sua própria rede, com painel próprio, janela de atribuição própria e critério próprio para contabilizar uma venda. Quem anuncia em cinco redes lida com cinco réguas diferentes, e nenhuma delas conversa com as outras nem com o restante do plano de mídia. O resultado é um canal que entrega venda, mas dificulta a comparação com qualquer outro investimento saído da mesma verba.
Os anúncios de busca continuam liderando a preferência, com 71,4% de intenção de compra nos próximos doze meses, embora o percentual tenha recuado em relação ao ano anterior. O mesmo aconteceu com display e banners tradicionais. Na direção contrária, os formatos programáticos operados via DSP, as plataformas que compram mídia de forma automatizada, cresceram 8,3 pontos percentuais na comparação com 2024. A demanda caminha para TV conectada, ativações em loja física e compra automatizada.
O pano de fundo regional ajuda a dimensionar o movimento. A publicidade digital latino-americana deve crescer 16,4% em 2026, o segundo ritmo mais acelerado do mundo, e os aportes na região devem saltar de US$ 22,9 bilhões em 2025 para US$ 41,9 bilhões em 2030. Retail media é a fatia que puxa essa curva. A fase seguinte do canal provavelmente será decidida menos pelo tamanho do crescimento e mais pela qualidade da mensuração que ele conseguir entregar.
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