Em todo cliente novo eu entro como iniciante

Em todo cliente novo eu entro como iniciante. Mesmo quando já conheço o produto e já acompanho o mercado dele, sigo iniciante naquela empresa: no que ela vende de verdade, em como se relaciona com quem compra, em como quem compra se relaciona com a marca e com os produtos, no objetivo comercial que está atrás do pedido.

Essa parte nenhuma experiência acumulada entrega de graça. Conhecer o setor ajuda a formular as perguntas certas. Não responde nenhuma delas.

Eu entendo (algum tantinho) de comunicação e dos recursos que tenho à disposição, que são muitos. Sei qual deles serve para qual problema. O resto vem de uma conversa inicial com o cliente, e de tudo o que eu conseguir extrair dela, que depois faz toda a diferença no resultado. O que não for dito ali eu vou ter que supor, e suposição é a origem de quase todo retrabalho.

O alinhamento que vem antes da proposta

A parte menos confortável é a que mais evita briga depois: combinar o que uma campanha ou um posicionamento novo consegue entregar. E, principalmente, o que não consegue. Página boa não resolve preço fora de mercado. Campanha não conserta atendimento que demora três dias para responder. Dizer isso na primeira conversa custa um silêncio incômodo de dez segundos e poupa meses do meu tempo e do tempo do cliente.

Onde o briefing entra

O briefing vem depois da conversa, nunca no lugar dela. Ele organiza o que foi dito em escopo, objetivos, público, referências, ativos que já existem, prazos e quem aprova o quê. Duas regras que eu sigo ali e que economizam mais tempo do que parecem:

• O que não foi dito fica marcado como a confirmar. Lacuna não se preenche com palpite. Um briefing com cinco pontos em aberto é honesto. Um briefing completo na base do achismo é uma bomba de pavio longo.
• Objetivo de negócio não é a mesma coisa que objetivo de marketing. Vender mais e ficar mais conhecido às vezes coincidem, às vezes puxam para lados diferentes. Separar os dois no papel evita que a campanha entregue um enquanto o cliente esperava o outro.

O passo que quase ninguém dá

Depois de entender o negócio, eu procuro fora dele. Formatos e ações que já funcionaram em outro setor e que ainda não apareceram no setor do cliente.

O filtro é duplo. Precisa fazer sentido com o que aquela marca significa. Precisa caber no território criativo dela. Ideia boa na marca errada continua sendo ideia errada. O cliente é o primeiro a sentir isso.

Não é a única forma de pensar ação, conteúdo ou campanha. Também não vendo como método infalível. É uma forma segura de executar algo que já deu resultado em alguma escala, em vez de apostar do zero com o dinheiro de outra pessoa.

O que decide uma página que precisa vender

Vale igual para a capa de um site e para uma página de vendas isolada. Depois de tudo o que veio antes, cinco coisas pesam mais que o resto:

• Uma promessa com resposta clara. Se a página promete algo, a explicação de como aquilo acontece precisa estar ali perto. Promessa solta sem resposta soa a propaganda antiga.
• Nenhuma dúvida sobre a entrega. Prazo e qualidade ditos sem subterfúgio. Quem está decidindo quer saber quando chega e como chega. A página que omite isso empurra a pergunta para o WhatsApp.
• Prova social, quando existe. Depoimento com nome, resultado de cliente, número real. Se ainda não existe, melhor deixar o espaço vazio do que inventar.
• Chamada objetiva, sem rodeio. Uma ação, dita no imperativo, visível sem precisar rolar a tela.
• A parte técnica, que ninguém elogia e todo mundo sente. Rodar bem em qualquer navegador e em qualquer tamanho de tela, boa nota no PageSpeed Insights, que é a ferramenta do Google que mede velocidade de carregamento, além de estar preparada para aparecer tanto na busca quanto nas respostas geradas por inteligência artificial.

Um jeito rápido de checar os cinco de uma vez: abrir o próprio site no celular e ler só o que aparece antes de rolar a tela. Se em dez segundos não estiver claro o que se promete e qual é o próximo passo, o resto da página não conserta.

E aí entra o próximo cliente

Quando um projeto termina eu já sei bastante daquele negócio. Conheço o vocabulário, sei como eles explicam o preço, sei qual objeção aparece sempre. Aí entra o próximo cliente e eu volto a não saber nada.

Podia parecer desperdício de experiência. Só que o que eu levo de um cliente para o outro são as perguntas. As respostas eu vou buscar de novo, toda vez.

Lembre da última vez que pediu orçamento de site. Quantas perguntas a pessoa fez antes de mandar o preço? Se a proposta chegou no mesmo dia, sem conversa nenhuma, alguém adivinhou bastante coisa pelo caminho.

Posso fazer essa conversa antes de qualquer proposta, sem compromisso de fechar nada. Fala comigo →