Uma caixa fechada rendeu 14 bilhões de yuans à Pop Mart em 2025

Em março de 2026, a Pop Mart divulgou o balanço de 2025: receita de 37,12 bilhões de yuans, alta de 184,7% sobre o ano anterior, e lucro líquido ajustado de 13,08 bilhões. Só a linha The Monsters, a do Labubu, faturou 14,16 bilhões de yuans (cerca de US$ 1,95 bilhão), 365,7% a mais que em 2024, e respondeu por 38% das vendas. Em 25 de março, as ações da empresa caíram 22,5% na bolsa de Hong Kong, a maior queda desde abril de 2025, com investidores preocupados com a dependência de um único personagem. O recorde e a reação da bolsa olham para o mesmo fenômeno: um marketing de escassez tão eficiente que o mercado quer saber quanto tempo ele dura.

A caixa que esconde o que tem dentro

O Labubu foi desenhado pelo ilustrador Kasing Lung, de Hong Kong, para a série The Monsters, lançada em 2015, e chegou à Pop Mart numa parceria de 2019. O que diferencia a venda é o formato de caixa-surpresa, o blind box: a embalagem lacrada não revela qual das variantes da série está dentro. Cada série costuma incluir uma figura secreta, e em várias delas os lojistas informam a chance de uma em 72 caixas. Quem quer completar a coleção compra de novo, troca com outros colecionadores e grava a abertura. A compra ganha um momento de suspense que o produto comum não tem, e esse momento circula sozinho em vídeo.

A escassez que a própria marca administra

Parte do desejo vem da dificuldade de conseguir. Séries esgotam, reposições são anunciadas com hora marcada e as filas nas lojas aparecem no noticiário. Em maio de 2025, a Pop Mart suspendeu a venda do Labubu nas 16 lojas do Reino Unido depois de brigas entre clientes, alegando risco à segurança. O empurrão de visibilidade veio um ano antes, em abril de 2024, quando Lisa, do grupo de K-pop Blackpink, apareceu com um chaveiro do personagem e a procura disparou no Leste e no Sudeste Asiático. A partir daí, cada lançamento carregava a expectativa de esgotar, e a expectativa ajudava a esgotar.

O ponto mais forte do modelo está na recompra

A caixa-surpresa faz de um brinquedo de preço acessível uma sequência de compras, e a figura secreta dá motivo para mais uma. A Pop Mart fechou 2025 com 72,58 milhões de membros cadastrados na China continental, 630 lojas e 2.637 máquinas de venda automática. Outras quatro linhas próprias (Skullpanda, Crybaby, Molly e Dimoo) faturaram mais de 2,7 bilhões de yuans cada no ano, sinal de que o mecanismo funciona além de um personagem só. Fora da China, a receita chegou a 43,8% do total, e nas Américas cresceu 748,4%.

Como aplicar o marketing de escassez sem enganar ninguém

O mecanismo se adapta a negócios bem menores. Uma confeitaria pode lançar um sabor por mês em quantidade fechada e avisar a data com antecedência. Uma marca de roupa pode numerar uma tiragem pequena e mostrar quantas peças restam, desde que o número seja verdadeiro. Um ateliê de cerâmica pode vender kits com uma peça surpresa de cor rara. Três cuidados separam o bom marketing de escassez da pressão artificial: o limite existe de fato, as regras (chances, quantidades, datas) ficam claras para quem compra, e a marca aguenta a demanda quando ela chega. O balanço de março acrescenta um quarto: quanto mais a receita se concentra num único sucesso, mais importa ter a próxima série pronta.

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Capa: foto de Thelabubucollector (Wikimedia Commons), licença CC BY 4.0, editada pela Moreau.