Rebranding: o que Jaguar e Cracker Barrel apagaram junto com o logo

Em 19 de agosto de 2025, a Cracker Barrel, rede americana de restaurantes de beira de estrada fundada em 1969, apresentou um logo novo, só com o nome em letras. Saiu o senhor sentado ao lado de um barril, figura que os clientes chamam de Uncle Herschel. A reação nas redes foi imediata e ganhou comentário até do presidente dos Estados Unidos. Em uma semana, a empresa perdeu cerca de US$ 100 milhões em valor de mercado, com as ações caindo 13%. No dia 26, recuou: “Nosso logo novo vai embora e o nosso Old Timer fica”, escreveu em comunicado. O rebranding durou sete dias.

O que a Placer.ai mediu nas semanas seguintes

O prejuízo foi além da bolsa. A Placer.ai, empresa que estima o movimento em lojas a partir de dados de localização de celulares, registrou queda de 5,3% nas visitas aos restaurantes na semana de 25 de agosto e de cerca de 10% nas semanas seguintes. Em setembro, a rede encerrou o programa de reforma das unidades, e no começo de outubro terminou a parceria com a consultoria de marca Prophet. O logo antigo voltou em uma semana, e a empresa gastou meses explicando a decisão.

Jaguar e a aposta mantida

A Jaguar foi mais longe e não recuou. Em 19 de novembro de 2024, lançou uma identidade nova sob o lema “Copy Nothing”, com logotipo redesenhado, cores vivas e um filme de lançamento sem nenhum carro. Duas semanas depois, mostrou o conceito elétrico Type 00 na Miami Art Week. Segundo a Carma, empresa de monitoramento de mídia, as menções positivas à marca caíram de 23,1% para 8%, e as negativas subiram de 21% para 40,3%. A queda de 96% nas vendas, muito citada como prova do fracasso, tem outra explicação: a montadora parou de produzir os modelos antigos para preparar a linha elétrica. Em março de 2026, a JLR confirmou a saída de Gerry McGovern, o diretor de criação que conduziu a mudança.

O ativo que um rebranding precisa proteger

Os dois casos apontam para a mesma coisa: marca acumula memória. Um símbolo visto por décadas funciona como atalho, e o cliente reconhece de longe sem ler nada. Esse reconhecimento tem valor financeiro, e a Cracker Barrel descobriu o tamanho dele em sete dias. Os rebrandings mais bem-sucedidos partem desse inventário. A Mastercard tirou o nome do logo em janeiro de 2019 depois de verificar que mais de 80% das pessoas reconheciam espontaneamente os dois círculos sem a palavra. Ela mexeu no que sobrava e manteve o que o público já carregava na memória.

Como conduzir um rebranding sem apagar o que funciona

O trabalho começa por uma lista dos elementos que o público associa à marca sem esforço: cor, símbolo, personagem, forma da embalagem, uma frase, até um som. Pesquisa de percepção com clientes atuais, feita antes do desenho, mostra quais deles pesam mais. Testar as opções com gente de fora do projeto evita a decisão tomada só na sala de reunião. Uma transição em etapas dá tempo para o público reconhecer o novo, e o símbolo pode ser simplificado sem sumir. Nas primeiras semanas, acompanhar menções, visitas e vendas permite corrigir cedo, como a Cracker Barrel fez. Com esse mapa em mãos, a identidade nova herda a confiança que a antiga levou anos para construir.

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