Taste washing: por que tudo está ficando igual

Repare no próximo estacionamento. Quase todo carro é branco, preto, cinza ou prata: segundo a Axalta, que mede há mais de setenta anos as cores dos carros vendidos no mundo, foram 81% em 2025. O prédio novo da esquina tem a mesma fachada de vidro e madeira ripada do bairro vizinho. A roupa da vitrine se repete em três lojas diferentes. O perfil de cinco marcas novas do mesmo ramo mostra o mesmo fundo bege, a mesma letra fina e a mesma foto com luz de janela.

O que é taste washing

Taste washing é lavar o que cada coisa tem de próprio até sobrar só o gosto do momento. Vale para o carro, o prédio, a roupa, a casa e a marca. Tudo sai do outro lado limpo, bonito e igual.

O mecanismo é conhecido. As redes mostram mais o que agrada mais gente e incomoda menos, então as mesmas referências chegam a todo mundo ao mesmo tempo. O arquiteto, a estilista, o designer de carro e o dono da marca nova olham para as mesmas imagens. Aos poucos, o olhar de todo mundo se acostuma com elas, e o diferente começa a parecer errado.

O termo vem do crítico americano Kyle Chayka, que estuda esse achatamento do gosto desde 2016 e escreveu sobre ele no livro Filterworld. Lá fora, ele usou taste washing para falar das big techs que vestem bom gosto como verniz. Por aqui, a expressão pegou para nomear esse achatamento em tudo à nossa volta.

Nas marcas, onde dá para decidir diferente

No logo, por exemplo. Em 2018, a Burberry aposentou o cavaleiro que usava desde 1999 e adotou um logo só com o nome, em letras sem serifa. Em 2023, com outro diretor criativo, voltou ao cavaleiro e a uma letra com serifa inspirada no próprio arquivo. No site, o movimento é conhecido: um estilo aparece, dá certo e em pouco tempo tem todo site novo com a mesma cara. No espaço físico, é a cafeteria de pé direito alto, cimento queimado e detalhe em preto que se repete de cidade em cidade.

Por que o padrão é tentador

Seguir o padrão parece seguro. A referência já foi aprovada por milhares de curtidas, o fornecedor sabe executar, o cliente reconhece como bonito. O problema é que o que todo mundo reconhece como bonito também é fácil de esquecer. Uma marca parecida com todas as outras do ramo não fica na memória. Na hora de indicar, fica difícil até lembrar o nome.

Como fazer escolhas de marca num tempo assim

Não existe fórmula, mas algumas perguntas ajudam antes de abrir a pasta de referências:

• O que só essa marca tem? Origem, processo, gente, lugar, jeito de atender. O conceito começa daí, antes do painel de inspirações.
• De onde vêm as referências? Olhar para fora do próprio ramo ajuda: boas ideias costumam vir de um ofício, de um lugar ou de uma época que não têm nada a ver com o concorrente.
• Se tirar o logo, alguém sabe de quem é? O teste vale para a embalagem, o catálogo, o site e o perfil nas redes.
• Onde vale ser diferente? Nem tudo precisa fugir do padrão. Duas ou três escolhas fortes, mantidas com constância, pesam mais do que mudar tudo.
• Isso vai envelhecer junto com a tendência? O que está em todo lugar hoje costuma denunciar o ano em que a marca foi feita.

A tipografia que Netflix e Airbnb desenharam para si é um exemplo desse raciocínio em escala grande. Em escala pequena, ele cabe numa escolha de material, numa cor fora do óbvio ou num jeito próprio de escrever.

Aqui na Moreau, a gente parte da ideia de que o produto já nasce com a comunicação dentro. Quando o conceito sai do que a marca é, e não do que está em alta, ele aparece do mesmo jeito na embalagem, no catálogo, no site e na campanha. O texto sobre comunicação embarcada mostra como isso funciona na prática.

Quer pensar o conceito da sua marca a partir do que só ela tem? Fala comigo →