O anúncio já foi pago quando a página começa a abrir

O clique do anúncio já está pago quando a página começa a abrir. Em 2018, o Google cronometrou 11 milhões de páginas de destino de anúncios para celular, em 213 países, e encontrou uma média de quinze segundos até a página carregar por inteiro. São quinze segundos de espera depois de o dinheiro ter saído do caixa, com o visitante livre para desistir a qualquer momento. A velocidade do site é a última etapa de uma campanha de anúncios e a única que quase nunca é combinada junto com ela.

Os segundos em que a pessoa decide ir embora

Quem paga pelo clique não controla o que acontece depois dele. Uma pesquisa do Google com a SOASTA, de 2017, mediu essa saída: quando o carregamento vai de um segundo para dez, a probabilidade de o visitante de celular abandonar a página sobe 123%. Ao lado da média de quinze segundos, o número descreve gente desistindo de uma página que ainda estava sendo paga. E a desistência não deixa rastro no atendimento. Quem cansa de esperar não escreve para a empresa reclamando da demora: fecha a aba e abre o próximo resultado da busca, onde alguém provavelmente também comprou aquele clique.

A mesma página, dois tempos

Sobra a dúvida de sempre, a de saber se a culpa é da página lenta ou da oferta fraca. Em 2021, a Vodafone separou as duas coisas. Colocou duas versões da mesma página no ar e dividiu o tráfego pela metade, com o mesmo texto, a mesma oferta e as mesmas fotos. A única diferença entre elas era o tempo até o conteúdo aparecer. A versão mais rápida vendeu 8% mais. Nada no argumento de venda mudou de uma para a outra, o que deixa pouca margem para culpar a copy.

Quem depende de um formulário preenchido

O tamanho do estrago muda conforme o que a página pede do visitante. Um estudo que o Google encomendou à Deloitte separou os sites por objetivo e encontrou o efeito mais forte justamente nos que existem para receber um contato, em vez de fechar a compra na hora: ali, uma melhora de um décimo de segundo veio acompanhada de 21,6% mais gente chegando até o envio do formulário. É a situação de quase todo negócio local. A página não fecha a venda, ela marca a conversa que fecha, e uma conversa que não começa não aparece em lugar nenhum do relatório.

O que se mede antes de prometer que o site vai abrir mais rápido

Antes de prometer a um cliente que o site vai carregar mais rápido, o primeiro passo é medir para onde o tempo está indo, página por página. As causas mais comuns são conhecidas: imagem pesada demais, plugin acumulado ao longo dos anos, servidor compartilhado no limite, fonte personalizada que deixa o texto invisível até terminar de baixar, animação que dura mais do que devia. Cada causa tem um conserto diferente e algumas nem pedem reforma. O que fecha a conta é cruzar esse tempo com a taxa de saída por página e com o valor que a campanha pagou por aquele clique. Aparece ali, em reais, quanto do investimento está sendo gasto na espera, que é a parte do percurso que costuma escapar de quem contrata anúncio e site em conversas separadas.

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