Indicação: o canal que quase nenhuma empresa organiza

Um levantamento da Deloitte mediu uma diferença que quase todo dono de negócio intui sem conseguir provar: cliente que chega por indicação tem 37% mais chance de continuar cliente do que cliente que chegou por outro caminho. Um estudo da Wharton olhou o mesmo fenômeno pelo lado do dinheiro e achou 16% mais receita ao longo da relação.

São dois dados de fora, antigos o bastante para já estarem em qualquer apresentação de vendas. Mesmo assim, a indicação segue sendo o canal que menos gente organiza.

Por que ninguém organiza

Porque parece que já funciona sozinho. A conta que se faz é: “metade dos meus clientes vem por indicação, então está resolvido”. Só que “vem por indicação” quase sempre quer dizer “vem quando alguém lembra espontaneamente”, o que é outra coisa. Lembrança espontânea não é canal. É sorte com boa reputação por trás.

O segundo motivo é constrangimento. Pedir indicação parece pedir favor. É aí que o assunto morre na maioria das empresas pequenas.

O que muda quando existe um processo

• Hora certa. O melhor momento para pedir é logo depois de uma entrega que deu certo. Na renovação de contrato, não: ali o pedido soa a negociação.
• Pedido específico. “Conhece alguém que possa precisar?” não gera nada, porque joga na outra pessoa o trabalho de lembrar. “Você comentou que o vizinho de galpão está montando o site agora” gera.
• Retorno. Quem indica quer saber no que deu. Uma mensagem contando o desfecho faz mais pela segunda indicação do que qualquer desconto.
• Registro. Anotar quem indicou quem, com data. Sem isso não há como saber se o canal cresceu ou se foi um ano de sorte.

O que o site tem a ver com isso

Mais do que parece. A indicação chega, na maioria das vezes, como um nome dito numa conversa. O que a pessoa faz em seguida é procurar esse nome. Se o que ela encontra é um perfil parado desde março e uma página sem os trabalhos recentes, a indicação esfria antes de chegar ao primeiro contato.

Indicação é a aquisição mais barata que existe. Também é a única que depende inteiramente do que a empresa já fez, o que significa que não há atalho para comprar.

Se metade dos clientes chega por indicação e ninguém sabe dizer de quem, tem um canal inteiro rodando no escuro. Fala comigo →