Gosto em série: por que tanta marca nova parece igual

Abra o perfil de cinco marcas novas do mesmo ramo. A chance é grande de encontrar o mesmo fundo bege, a mesma letra fina sem serifa, a mesma foto com luz de janela e a mesma frase curta em letra minúscula. Dá para trocar os logos entre elas e pouca gente perceberia. Parece que alguém decidiu por todo mundo o que é bonito.

Um nome para isso

Em 2016, o crítico americano Kyle Chayka escreveu um ensaio para o site The Verge sobre esse fenômeno. Ele chamou de AirSpace o estilo que encontrava igual em cafeterias e apartamentos de aluguel, do Brooklyn a Osaka: madeira clara, tijolo aparente, poucos objetos, um minimalismo escandinavo simplificado. Para Chayka, plataformas como Instagram, Airbnb e Foursquare espalharam esse gosto porque colocaram as mesmas referências na frente de todo mundo.

Em 2024, ele voltou ao tema no livro Filterworld, sobre como os algoritmos de recomendação achataram a cultura. A tese é que os sistemas das redes favorecem o que agrada mais gente e incomoda menos. Aqui no blog, a gente chama isso de gosto em série.

Onde mais o padrão aparece

No logo, por exemplo. Em 2018, a Burberry aposentou o cavaleiro que usava desde 1999 e adotou um logo só com o nome, em letras sem serifa. Em 2023, com outro diretor criativo, voltou ao cavaleiro e a uma letra com serifa inspirada no próprio arquivo. No site, o movimento é conhecido: um estilo aparece, dá certo e em pouco tempo tem todo site novo com a mesma cara. No espaço físico, é a cafeteria de pé direito alto, cimento queimado e detalhe em preto que se repete de cidade em cidade.

Por que o padrão é tentador

Seguir o padrão parece seguro. A referência já foi aprovada por milhares de curtidas, o fornecedor sabe executar, o cliente reconhece como bonito. O problema é que o que todo mundo reconhece como bonito também é fácil de esquecer. Uma marca parecida com todas as outras do ramo não fica na memória. Na hora de indicar, fica difícil até lembrar o nome.

Como fazer escolhas de marca num tempo assim

Não existe fórmula, mas algumas perguntas ajudam antes de abrir a pasta de referências:

• O que só essa marca tem? Origem, processo, gente, lugar, jeito de atender. O conceito começa daí, antes do painel de inspirações.
• De onde vêm as referências? Olhar para fora do próprio ramo ajuda: boas ideias costumam vir de um ofício, de um lugar ou de uma época que não têm nada a ver com o concorrente.
• Se tirar o logo, alguém sabe de quem é? O teste vale para a embalagem, o catálogo, o site e o perfil nas redes.
• Onde vale ser diferente? Nem tudo precisa fugir do padrão. Duas ou três escolhas fortes, mantidas com constância, pesam mais do que mudar tudo.
• Isso vai envelhecer junto com a tendência? O que está em todo lugar hoje costuma denunciar o ano em que a marca foi feita.

A tipografia que Netflix e Airbnb desenharam para si é um exemplo desse raciocínio em escala grande. Em escala pequena, ele cabe numa escolha de material, numa cor fora do óbvio ou num jeito próprio de escrever.

Aqui na Moreau, a gente parte da ideia de que o produto já nasce com a comunicação dentro. Quando o conceito sai do que a marca é, e não do que está em alta, ele aparece do mesmo jeito na embalagem, no catálogo, no site e na campanha. O texto sobre comunicação embarcada mostra como isso funciona na prática.

Quer pensar o conceito da sua marca a partir do que só ela tem? Fala comigo →