Efeito chamariz: a opção que está ali para você escolher a outra
Imagine a fila do cinema: pipoca pequena por 18 reais, média por 26, grande por 28. Difícil alguém levar a média. Ela existe para fazer a grande parecer um ótimo negócio.
Esse empurrão tem nome e tem quarenta anos de estudo. E ele age em toda escolha em que alguém compara opções lado a lado, inclusive na hora em que o seu cliente olha para o que você oferece.
A opção que ninguém deveria escolher
Em 1982, os pesquisadores Joel Huber, John Payne e Christopher Puto publicaram no Journal of Consumer Research um estudo que mostrou o mecanismo. Quando se acrescenta uma opção claramente pior do que uma das outras, essa outra ganha mais escolhas. A opção pior quase não é escolhida. O trabalho dela é servir de comparação.
Um dos exemplos mais citados aconteceu fora do laboratório, numa loja. O psicólogo Barry Schwartz conta, no livro O Paradoxo da Escolha, que uma loja americana de utensílios de cozinha, que vendia por catálogo, oferecia uma máquina de fazer pão por 279 dólares. Tempo depois, o catálogo incluiu uma versão maior, por 429. A máquina cara quase não vendeu. Mas as vendas da de 279 quase dobraram. Ao lado da de 429, ela ficou com cara de boa compra. A opção nova não estava ali para vender. Estava ali para servir de comparação.
Quando ele não funciona
O próprio Huber escreveu, em 2014, que o efeito tem condições. Ele aparece quando as opções são parecidas e a pessoa ainda não sabe bem o que quer. Some quando o cliente já chega decidido, quando há atributos demais para comparar ou quando a opção pior não parece pior de verdade.
Ou seja, não é truque para empurrar qualquer coisa. Funciona para ajudar quem está em dúvida a enxergar a diferença entre as opções.
O que quase nenhuma empresa faz
A maioria dos negócios pequenos apresenta preço do jeito mais fácil: um valor só, ou uma tabela com tudo o que existe. As duas formas deixam o cliente sozinho com a decisão. Dá para fazer melhor:
- Monte duas ou três opções comparáveis. Mesmos itens, na mesma ordem, para a diferença aparecer de relance.
- Saiba qual é a sua recomendada. A que você quer vender e que resolve melhor o caso da maioria.
- Use a terceira como régua. Ela mostra o quanto a recomendada entrega a mais por pouca diferença de preço. Precisa ser uma opção real, que você entregaria se alguém pedisse.
- Compare só o que o cliente compara. Prazo, quantidade, suporte. Detalhe técnico demais apaga o efeito.
- Leve a mesma lógica para o WhatsApp. Quando alguém pede orçamento, responda com duas ou três opções no lugar de um número solto. Quem chega já informado ao WhatsApp decide mais rápido.
Na loja agropecuária, no site de serviço ou no catálogo de produtos, a pergunta é a mesma: o que o cliente tem do lado para comparar quando olha para a opção que você quer vender?
Montar essa comparação faz parte do que eu entrego quando organizo uma página de vendas, um catálogo ou a forma como uma marca apresenta a própria oferta.
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